29. juli 2022. Så mange fagbegreber, men dog kun med èt formål.

At sælge dine produkter og serviceydelser til de rette kunder, til den rette pris, de rigtige steder, igennem de rigtige marketingkanaler, og ikke mindst at skabe et match mellem kundens forventninger og dit brand på alle serviceparametrene, dvs. i processen, i mødet med dit personale og i de fysiske-, visuelle- og online kontaktpunkter.

Er det let? Nope. Det kræver en del forberedelse, men der er faktisk mange gode marketing teorier og modeller, som er lige til at gå til.

Mit første møde med marketing var på 3. år på mit bachelor.oecon studie, det var Kotler’s bog Marketing Management og indholdet i de fleste marketing bøger i dag, er faktisk det samme. Dog er online marketing selvfølgelig blevet en væsentlig del af hverdagen, men det handler stadig om, at forstå dine kunders behov og hvor det bedst kan betaler sig, at du får deres opmærksomhed.

Historisk set har marketing teorierne bevæget sig fra at betragte kunden som en rational agent, til at være en impulsiv og emotionel indkøber. Selv for kunder, som skal købe et hus, så skal det føles rigtigt i maven og hvis det gør det, så er kunderne pludselig villige til at gå på kompromis med meget.

Denne artikel er til dig, som ikke gider at læse 10 teoribøger om marketing teorier og modeller. Dig som gerne vil i gang og som ikke har et tocifret millionbeløb til at skabe opmærksomhed på TV.

Hvad er dit produkt?

Har du et fysisk produkt eller en service, eller begge dele?

Et fysisk produkt: Dyson sælger bl.a. støvsugere og kunderne får det samme produkt, uanset om de køber det online hos Dyson, eller hos en forhandler. Der vil aldrig være forskel på den samme vare. Og det giver en tryghed hos kunderne, at de ved hvad de får.

En service: Oftest defineres en service som et produkt du ikke kan gemme. Skal du klippes og går hen til din frisør, så vil du opleve en service, som du ikke kan bruge igen. Du har sikkert selv mange gode og knap så gode oplevelser hos dine frisører, og måske du netop nu forstår, at det kan være svært at producere den samme serviceydelse gentagne gange. Men større virksomheder tilstræbe netop at gøre dette, så du som kunde ikke bliver skuffet.

Begge dele: McDonalds er kendte for at sælge begge dele. De sælger deres mad, som de går meget op i er ensartet, uanset hvor du køber. Og de har trænet deres medarbejdere til at give dig den samme service, uanset hvor du køber henne.

Er dit produkt et brand?

Uanset om dit produkt er fysisk, en service eller begge dele, så må du tage en beslutning om, hvorvidt dit produkt skal være et brand. Hvis du vælger det sidste, så stilles der store krav til kvalitet og ikke mindst marketingbudgettet. Dine kunder skal kunne mærke, forvente og have indfriet alle de tanker og følelser, som de forestiller sig de får eller har, når de forbruger dit brand. Et brand skal være accepteret af forbrugerne som værende et brand, ellers får brandet ikke den prestige og anerkendelse som skal til, for at du kan hæve prisen på dit produkt eller service.

Hvem er dine kunder?

I marketing arbejder vi med målgrupper. Det er kundegrupper, som vi kan karakterisere ret præcist, på en række parametre. Og her må du hellere end gerne have fordomme, de vil hjælpe dig med at definere hvem dine kunder er, og ikke er. Har du en webshop og anvender google analytics, så kan du se hvor gamle dine kunder er, om de er mand eller kvinde, hvilken by de bor i, hvilke interesser de har. Du kan dog ikke se HVORFOR de køber hos dig. Har du en fysisk butik, så kan du sætte dig ned på en stol og lave et såkaldt observationsstudie, og skrive ned, hvilke kunder som kommer i butikken en tilfældig dag.

Jeg vil lige nævne, at der kan være forskel på, hvem du gerne vil have som målgruppe og så hvilke kunder, som rent faktisk handler hos dig.

Nogle virksomheder udarbejder også en persona, dvs. en beskrivelse af den typiske kunde, de gerne vil sælge til, og så tilrettelægges al markedsføring, kommunikation og udvalgte medier efter denne persona.

Hvilke medier bruger dine kunder?

Marketing er i høj grad vejen til kundernes opmærksomhed. Tænk på alle de produktnyheder som skal kommunikeres, især fødevarer, mobiler og biler. Nu er den ene version blevet for gammel og du skal have en ny. Så er der sæsonvarer, såsom ski- og solrejser, festivaller, græsslåmaskiner og allergimedicin, friskplukket danske jordbær – du skal lige mindes om, hvor du kan købe det hele henne.

De fleste virksomheder arbejder i dag med at skitsere kundernes kunderejse. Det betyder, at der kan være forskellige medier og opmærksomhedspunkter, som kan være relevante i de stadier, man som kunde går igennem:

• Behovserkendelse
• Informationssøgning
• Vurdering af alternativer
• Køb
• Evaluering og evt. genkøb

Dette er igen et udtryk for den rationelle kunde, men hvis du står i et supermarked og spotter en Snickers, så går du fra pkt. 1-4 på et splitsekund.

Kunderejse bygger på, at det giver mening at stimulere dig som kunde igennem forskellige medier på din rejse. F.eks. hvis du er i en informationssøgningsproces, så vil du vælge et medie som er tekst- eller videotungt. Så duer Twitter ikke.

Du kan derfor prøve at skitsere, hvilke medier du med fordel kan møde din målgruppe på, igennem de 5 trin i købsbeslutningsprocessen.

Hvor kan dine kunder købe dine produkter henne?

Der er en god grund til, at de dyreste tøjmærker bliver solgt i Magasin og ikke i Bilka. Det er ikke ligegyldigt, hvor dine produkter sælges henne. Du skal igen se godt på din målgruppe og være nysgerrig på, hvor de handler henne, fysisk som online. Skal du have dit eget udsalg eller skal du sælge igennem andre? Hvis du sælger fødevarer og skal have det i dagligvarebutikkerne, så skal butikkerne have en del af avancen og dine kunder skal ville betale for det. Hvis du har din egen butik, så får du en højere avance, men du øger også din økonomiske risiko mht. varelager og lønomkostninger.

Kan dine kunder købe dine produkter på din webshop, så skal din webshop’s visuelle identitet matche dine kunders forventninger. Prøv at se forskellen på Humac.dk, proshop.dk og elgiganten.dk. F.eks. er antallet af tilbudte produkter forskellige, farverne, skrifttype, og navigationen på websites’ne er meget forskellig. Undersøg hvad din målgruppe foretrækker.

Hvad skal dine produkter koste?

Først og fremmest, er det vigtigt, at du har taget stilling til, om dine produkter og serviceydelser, skal være et brand eller ej? Det betyder noget for prissætningen. Er det Summerbird-chokolade eller Netto’s eget (kopi)chokolade som skal sælges? Skal du sælge en hvid t-shirt til kr. 149,- eller skabe dig et tøjbrand med et velkendt logo, hvor du kan tillade dig at tage kr. 599,- for t-shirten? En del af avancen bliver selvfølgelig spist op af markedsføringskroner, indpakning og et øget serviceniveau.

Igen, vil jeg anbefale dig at spørge din målgruppe. Der er flere forskellige måder du kan prisfastsætte på, f.eks. en fast mark-up i forhold til omkostninger du har, en prissætning som matcher konkurrencen på markedet, eller din egen pris, som matcher dit unikke tilbud.

De velkendte burgerrestaurantkæder her i Danmark, har vidt forskellige priser. Herhjemme plejer vi at siger, at det er billigt på McDonalds, men du bliver ikke rigtig mæt. Og på Sunset er burgerne dyrere, men til gengæld er du propmæt. Og hvis vi skulle på café, så ville burgerne være dobbelt så dyre og derfor synes vi så alligevel ikke at burgerne på Sunset er dyre. Mit argument er, at prisen alene ikke er vigtig, det er hvordan dine kunder oplever og sammenligner dit produkt med konkurrenternes, og især hvordan værdien i produktet eller serviceydelsen evalueres.

Hvad er marketing? Fandt du ud af det?

Denne artikel er et ultra kort oplæg til, hvad marketing er og kan. Jeg har forsøgt at udelade så mange fagbegreber som muligt og blot beskrive marketing indledningsvis. Har du mod på mere, så se her: